12年6夺总冠军「东莞银行」为何要变「大益茶」?

就在CBA新赛季即将开始的前一个月,「十冠王」广东宏远作为联盟最具商业价值的球队,更换了新的冠名赞助商。

东莞银行与宏远队相伴12年,如今在球队最顶峰的时候选择离去,自然并非东莞银行所愿,但因为与CBA联赛赞助商广发银行在同一类别上撞车,未来CBA球队将逐渐告别银行冠名的时代。

在这样赞助商更迭背后,是CBA在2.0时代商务开发的新气象,也是职业联盟发展的一大步。

9月16日,云南大益茶业集团与广东宏远篮球俱乐部的冠名盛典在东莞举行,双方正式签约。新赛季,广东宏远将以广东东莞大益队为队名,球员也将身披印有「大益普洱」的球衣上场。

在这12年里,东莞银行伴随着宏远拿下了6个总冠军,是所有CBA俱乐部中,合作时间最长的冠名赞助商。

「因遵守CBA相关商务规定,双方冠名合作友好结束。」宏远俱乐部在感谢文中写道。

对此,宏远总经理朱芳雨解释道:「CBA2.0时代,银行类的赞助商不允许再续约,这意味着我们和东莞银行的多年合作结束。」

目前,CBA联赛的赞助体系共分为5个层级,自上而下分别是官方主赞助商、官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商,此外还设有媒体合作伙伴、官方计时、官方票务平台和官方球迷社区。

自中国人寿在2017年成为官方主赞助商后,以中国人寿为单一最大股东的广发银行,也成为CBA联赛官方合作伙伴,享有活动通用类相关权益,同时与集团分享主赞助商的核心权益。

因此,广发银行与中国人寿均享有排他性条款赋予的权益。CBA球队的银行类企业赞助冠名权益,已经与联赛主赞助商产生了冲突。

而朱芳雨所提到的CBA2.0时代中,便有针对赞助体系全面升级的相关新政。其中包括知识产权、球员权益、内容权益、曝光权益、联盟推广权益、俱乐部合作权益、公益活动和客户订制等等,目标是打造全新的商业开发体系。

这个体系的逻辑并不复杂,除了整合资源、开发赞助权益外,就宏远更换赞助商来说,必要时俱乐部需让位于联赛,由联赛完成赞助权益整合并实现财政公平,这一点在全球体育联赛中均有展现。

以NBA为例,虽然Nike是最大的运动品牌赞助商,能把logo印在球衣上,但并非唯一一家。在今年3月份,New blance正式成为了NBA官方合作伙伴(Official Marketing Partner),成为第8家运动装备类品牌。

要知道,签约球员并不代表着品牌就可以放开手脚展开营销活动,因为NBA的品牌与形象使用权仍在联盟手中。只有拿到相应的授权,品牌才可以享有球星营销中开发实况转播、数字和零售内容等权益,并可以展现签约球员身着各自NBA队服和球队标志的运动员。

换句话说,只要权益拆分玩的转,处处都有赚钱的机会,这也是CBA2.0时代在商务开发前进的方向。而俱乐部赞助为联赛让位,将进一步缓解球队之间的贫富差距,严格的排他性也使赞助合作更长期更稳定,有利于联赛整体健康发展。

NBA也是如此,小球市的生存状况天然存在劣势,因此需要联盟进行收入的均分,这无疑也是CBA2.0时代的必经之路。

以新三板挂牌的江苏同曦队为例。8月25日,同曦篮球公布2020年半年度财报,由于疫情原因,球队广告冠名费减少了850万元,CBA联赛分红减少了1444万元,仅有1000万元,这占据了99.3%的营业收入。

而去年,同曦队获得的联赛分红为3220万元,占据总收入的55.6%,母公司的冠名赞助收入为1528万元,总体实现1397万元的盈利。

从两个时间段的财报对比便可看出,CBA球队的核心收入还是来自CBA联赛分成、母公司注资以及联赛冠名等赞助等方式。

目前,20支球队中仍有3支球队身背银行的冠名赞助,分别是浙江稠州银行、吉林九台农商银行以及福建泉州银行,但因为浙江稠州银行是球队的共同筹建方,因此不受排他性条款约束,而另外两支球队在现有合同执行完毕后不再续约。

这对于身处东北老工业基地的吉林队而言,或许并不能算是一个好消息。九台农商银行在2011年正式冠名球队,期间帮助球队三进季后赛,2017年在香港上市,2020年又进入世界银行500强,多年支持下,可谓是吉林队的理想型赞助商。

实际上,金融、保险与银行企业在多年来一直是CBA联赛的青睐者,多支俱乐部均有银行冠名的历史。在14-15赛季,有7家银行赞助商入局CBA球队,达到历史顶峰。分别为:广东东莞银行队、新疆天山农商银行队、福建泉州银行队、浙江稠州银行队、天津融宝支付队、吉林九台农商银行队以及佛山农商银行队。

来自西班牙对外投资银行的BBVA Compass赞助了多年NBA,在体育营销的帮助下,银行、金融企业更加接近了球迷群体与精英阶层,加快转化了目标客户

不过,无论是哪个品类的企业,其赞助行为都与当下市场变化有关,体育不是独立存在的,任何体育的生意也是如此。

这个夏天,CBA出现了前所未有的球员流动潮,这是「工资帽」新时代下的一大变化,也蕴含着未来趋势,而在下赛季即将开始前,CBA也到了各方赞助商进入与洽谈续约的关键时刻,2.0时代的国民联赛只有在更团结、更职业、更具备商业价值的基础上,才能获得更多认可。

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